Elles sont nées sur Internet, suppriment tous les intermédiaires, maîtrisent la chaîne de valeur de A à Z et mettent l’expérience du client au centre de leur stratégie. Ce sont les DNVB, les Digital Native Vertical Brand, ces marques digitales qui redéfinissent les standards de la consommation et font apparaître les marques traditionnelles comme des ancêtres poussiéreux venus d’un autre temps. Une rupture assumée et engagée.
À la barre de ces jeunes pousses, une jeune génération qui a souvent germé au sein de grands groupes pour ensuite s’en écarter, rapidement. Trop loin des valeurs qui les animent. Trop loin des clients qui leur ressemblent. En France, quelque 500 DNVB se sont lancées. Avec la démocratisation technologique, chacun peut faire ses premiers pas en créant un magasin en ligne sur une plateforme et fabriquer sa première production avec un ticket d’entrée extrêmement faible. Pour autant, cela ne suffit pas.
Au-delà de la technologie, l’ADN commun de ces marques digitales se situe au niveau de leur engagement. Avant même de commercialiser un produit, ce qui importe, c’est de proposer une vision du monde autour de valeurs communes. Ici, on maîtrise le produit, les prix, les marges, mais surtout on respecte ses clients, ses collaborateurs, la planète… Et on le dit.
Ces marques à mission, souvent dédiées à des gammes courtes, voire des mono-produits, racontent leur histoire avec un maître-mot : la transparence. Elles prennent un soin particulier à expliquer comment tout a commencé. Elles entretiennent et sollicitent leurs communautés autour des valeurs qui les animent. Comment se construit le prix, les marges, quels sont les postes de coûts. Elles interpellent leurs ambassadeurs à toutes les étapes de leur chaîne de valeur, sur la conception du produit, le choix d’une matière pour un contenant… Elles prennent en compte leurs réflexions, les tiennent informés des raisons de l’arrêt du développement d’un produit, les incitent à trouver, ensemble, de nouvelles solutions. À contre-courant des acteurs traditionnels, elles ne rentrent pas dans le jeu classique des promotions, des soldes, ou des symboles de l’hyperconsommation comme le Black Friday, mais tracent la voie d’une consommation plus raisonnable, plus responsable, plus respectueuse avec des produits, parfois basiques, mais de qualité.
Et après ? Comment conjuguer croissance et respect des valeurs qui les caractérisent ? C’est tout l’enjeu des DNVB dont les levées de fonds sont bien inférieures à celles des startups de la tech. Pour accéder à l’échelle supérieure, au-delà du premier cercle de clients fidèles, l’étape passe nécessairement par la visibilité en magasin physique, au-delà du numérique. Un ticket d’entrée qui coûte cher. Une des stratégies de ces marques digitales est de se rassembler. À l’image d’une vingtaine d’entre elles qui ont partagé un concept-store éphémère à l’automne dernier. Une omnicanalité nécessaire au développement de ces jeunes pousses qui intéressent au plus haut point marques et distributeurs traditionnels. En incarnant les valeurs de leur époque et en ressemblant à leurs clients, elles ont élevé les standards d’expérience et les attentes des consommateurs. Elles incitent toute la planète retail à se réinventer. L’histoire ne fait que commencer.
Directeur de la publication : Francis Luzin
