Les consommateurs, mieux informés sur l’impact d’une bonne santé de leur bouche, recherchent de plus en plus de produits sophistiqués. Pour répondre à ces attentes, les intervenants proposent une offre technique.
Par Sidonie Wathier.
Les points forts
► Tendance
Produits techniques et valorisés
► Interdentaire
Une belle progression
► Dentifrices
Action antibactérienne
26 % des Français ne se brossent pas les dents au moins deux fois par jour. Ce résultat, issu d’une enquête réalisée par Pierre Fabre Oral Care et UFSBD sur la santé dentaire des Français entre le 28 décembre 2018 et février 2019, a de quoi inquiéter. En effet, l’impact de l’hygiène dentaire sur la santé a été maintes fois prouvé scientifiquement. Reste à mieux informer et éduquer les consommateurs sur les risques pour développer le marché. L’an dernier, le segment des dentifrices a marqué le pas : +0,8 % en valeur et -1,7 % en volume. La baisse est plus sensible sur la catégorie des brosses à dents qui connaissent une hausse de +2,1 % en valeur, certes, mais une décroissance de -4,2 % en volume. L’hygiène buccale, encore 
peu développée, affiche des ventes à 0,4 % en valeur et +0,5 % en volume. Dans l’ensemble, les intervenants tirent leur épingle du jeu en raison de produits plus techniques, donc plus valorisés.
Des produits inspirés de la pharmacie
61 % des Français interrogés lors de l’enquête Pierre Fabre Oral Care et UFSBD déclarent saigner de temps en temps des gencives. Les dentistes n’hésitent plus à évoquer le sujet avec leur patient et leur rappellent régulièrement l’efficacité du nettoyage interdentaire. En effet, le brossage permet de nettoyer une surface de 60 % des dents mais ne permet pas toujours d’éliminer les déchets alimentaires stockés pendant les repas. L’éducation
des consommateurs reste à faire mais la catégorie de l’interdentaire, composée de brossettes et de fils, affiche une progression de +4,6 % en volume et +2,7 % en valeur. Les MDD, qui investissent considérablement le segment (+16 %), freinent la valorisation. Efiseptyl (LBD), leader du segment interdentaire avec 67 % de parts de marché, continue de progresser et enregistre même une hausse des ventes de 6,9 % en un an (Source Panel Nielsen P04 2019 – HMSM). “Ce type de produits touche surtout une cible “experte” dont les attentes sont de plus en plus pointues grâce à un développement du conseil du dentiste, remarque Stéphanie Lumbers, chef de groupe marketing Hygiène & Beauté LBD. Ils recherchent des produits techniques, équivalents à ceux que l’on peut trouver en pharmacie”. Profitant de l’engouement des Français pour les brossettes, la marque fait évoluer sa ligne Clean expert en janvier prochain. Les brossettes, vendues en sachet refermable, sont plus performantes grâce à leur implantation en spirale et permettent une plus grande surface de contact entre les dents et éliminent plus facilement la plaque. Parallèlement aux attentes de
produits interdentaires, les consommateurs privilégient les soins. Efiseptyl propose ainsi la gamme OxiPure, des bains de bouche et un dentifrice pour combattre l’halitose. Cette année, deux nouvelles références sont disponibles : un dentifrice sensibilité et un bain de bouche en unidose.
Des dentifrices pointus
Si les consommateurs se tournent vers les soins et les produits interdentaires, ils restent attentifs aux innovations sur le segment des dentifrices. Les promesses uniques de blancheur et de fraîcheur ne suffisent plus. Désormais, les formules pour dents sensibles ont le vent en poupe. Colgate a retravaillé sa formule Colgate Total pour agir plus efficacement contre les bactéries tout en nettoyant la langue, les joues et les gencives. Oral-B, de Procter & Gamble, dispose de la gamme Purify, à la technologie de mousse active et d’action antibactérienne, capable de purifier les gencives tout en réduisant la plaque dentaire. Cette nouveauté est disponible en trois versions : Nettoyage intense, Blancheur et Extra fraîcheur. En complément, le groupe vient de lancer en juillet Oral-B PureActiv avec 0 % de SLS et colorants – soin essentiel, soin émail, soin fraîcheur – pour cibler les adeptes de dentifrices naturels. Une manière d’aborder le segment de la naturalité tout en misant sur l’efficacité.
Le chiffre
► + 0,8 %
C’est la progression en valeur (en recul) du marché des dentifrices qui affiche une baisse de -1,7 % en unités.
Très high-tech
Brosses électriques
Plus performantes, plus design, les brosses à dents électriques sont également plus accessibles. Résultat : les consommateurs n’hésitent plus à investir. Toutefois, ces derniers privilégient encore le réseau des pharmacies pour s’équiper. Les attirer en GMS devient un enjeu pour les marques et les enseignes. Procter & Gamble a lancé en juillet Oral-B Genius, une brosse électrique à intelligence artificielle capable de suivre, grâce à des capteurs de mouvement et de position, les personnes qui se brossent les dents et de cibler davantage les zones qui nécessitent une attention supplémentaire.
Noémie Bkouche,
consultante IRI
en partenariat avec
Vive les bains de bouche !
“Le marché des dentifrices marque le pas en valeur (+ 0,8 %) et recule en unités (- 1,7 %) en tous circuits sur le cumul
annuel mobile (CAM), arrêté au 25 août 2019. Ce ralentissement s’explique par un fort impact déflationniste et une baisse de l’activité promotionnelle. En revanche, la catégorie se valorise grâce aux innovations, qui ont été un bon cru et via la progression du BIO à + 66,9 % en chiffre d’affaires et qui atteint les 2,5 points de parts de marché en valeur. Les brosses à dents progressent (+ 2,1 % en CA) mais uniquement à travers les brosses à dents électriques (+ 11,8 %) alors que les classiques sont en difficulté (- 7,5 %). L’hygiène buccale retrouve des couleurs cette année en valeur (+ 0,4 %) grâce aux bains de bouche, qui développent leur offre.”
