Face à un marché en recul, les marques redoublent d’innovations. Leur angle d’attaque: la transparence sur les composants et la naturalité. En ne transigeant ni sur la qualité, ni sur l’efficacité.
De manière générale, l’univers bébé continue d’accentuer son recul depuis 2016. Selon IRI, toutes les catégories sont à la baisse: Alimentation infantile, Changes et couches-culottes, Hygiène et soin bébé.
Le marché français des couches représente 2,5?milliards de changes (-3,1% vs 2016) et 681millions d’euros (-7,1% vs 2016). “Cette décroissance est liée à la baisse du taux de fécondité qui se poursuit: soit 1,88 en 
2017, contre 2 il y a encore trois ans. Selon l’Insee, le nombre de naissances a diminué de -2,1% en 2017 par rapport à 2016 et de -5% vs 2011”, précise Aymeric Petat, Business Director Europe South chez Drylock Technologies.
Côté intervenants, Pampers affiche 50% de parts de marché en valeur et 48% de PDM en volume (CAM à P13 2017, données Nielsen France – HSM/HD/Proxy) sur le segment des couches-culottes mais affiche une baisse de -17% en valeur et de -14,2% en volume (données Nielsen – HM/SM/Drive/Proxy à CAM P13 2017) fortement liée à la polémique sur la composition de ses couches mise en avant par une enquête de “60millions de consommateurs”, en février2017. Viennent ensuite les MDD avec 46% de PDM volume (+7%), puis Lotus, un nouvel acteur sur la catégorie depuis 2017, avec 2% de PDM et, enfin, Love & Green, spécialiste des couches écologiques, avec 1% de PDM et des volumes multipliés par 4 en 1 an.
Transparence et naturalité
Côté innovations, Drylock, qui travaille essentiellement pour les MDD, propose des produits écolabellisés. “Les mamans sont à la recherche de naturalité, mais souhaitent conserver un bon niveau de performance. Elles sont également sensibles à la personnalisation. Par exemple, la marque Lillydoo, nouvel entrant sur le marché des couches sur Internet, propose une édition limitée bleu blanc rouge avec la Tour Eiffel à l’occasion du Mondial 2018”, explique Aymeric Petat.
De son côté, sur le segment des couches-culottes, Pampers innove avec la technologie unique Pampers 3 canaux, une offre Premium sur la catégorie des Pants. La marque a également lancé Pampers Baby Dry en janvier dernier. Des canaux d’air permettent de garder la peau du bébé bien au sec. Elles sont certifiées Okeo-Tex Standard 100, un label international pour les textiles. Une volonté de la marque de rassurer le consommateur en indiquant, désormais, les composants clés de ses produits sur ses packs. Enfin, pour répondre aux nouvelles attentes de naturalité dans les couches, Pampers lancera, en septembre, une nouvelle gamme sans blanchiment au chlore, sans parfum ni parabène qui devrait être baptisée “Harmony”.
Parallèlement, les lingettes apparaissent en difficulté depuis deux ans: leur usage est de moins en moins plébiscité, en particulier pour des raisons écologiques, notamment à domicile. En revanche, plus pratiques, elles restent prisées à l’extérieur, notamment les plus petits formats (inférieurs à 20 unités).
Enfin, les soins, toujours en bonne santé, continuent d’être portés par des segments en constante progression depuis 2014 (sérum physiologique et spray nasal, en particulier) tout comme le liniment sur la toilette. Plus naturel, il semble remplacer petit à petit les lingettes. Plus récemment, les crèmes pour le change se développent, surtout portées par un effet d’offre.
