Auchan fait confiance à Hénaff et déploie les gammes apéritives de la PME bretonne au niveau national. Soit 16 références de tartinables à retrouver dans 261 hypermarchés et supermarchés. Pour l’occasion, le distributeur restructure son rayon apéritif ambiant.
En 2020, Hénaff lançait ses premiers produits spécialement conçus pour l’apéritif. Une gamme enrichie chaque année et bien implantée dans le Nord-Ouest, fief historique de la marque. Désormais, la gamme de tartinables en ambiant est déployée au niveau national dans 261 supermarchés et hypermarchés d’Auchan. Le distributeur entend refondre son rayon…
Retour aux sources
Au début des années 70, l’entreprise bretonne, créée en 1907, repose sur 3 piliers : le pâté Hénaff, bien sûr, mais aussi les conserves de légumes et de poissons, savoir-faire historiques. Deux activités qui, en proie à des difficultés, encouragent la marque à amorcer un recentrage sur le pâté et les rillettes, marché dont il deviendra leader. « Une initiative ambitieuse puisqu’il a fallu retrouver, très rapidement, l’activité perdue sur le poisson et les légumes », raconte Loïc Hénaff, arrière-petit-fils du fondateur et PDG de l’entreprise. En 1993, l’entreprise se lance, après 10 ans de R&D, sur les produits frais avec une gamme de saucisses fraîches, les premières sans additifs sur le marché. Une façon d’investir le plat de résistance après avoir travaillé les entrées.
Mais au milieu des années 2010, le comportement des consommateurs commence à s’infléchir. Face à la déstructuration progressive des repas, l’entreprise cherche à se diversifier par croissance externe. La PME rachète GlobeXplore, pionnière dans les algues et la cuisine créative en 2017, puis, l’année suivante, Kerven, entreprise bretonne spécialisée dans la charcuterie bio. La PME crée également un réseau de boutiques d’épicerie fine multi-marques, Hénaff & Co. Et deux ans, plus tard, en pleine crise sanitaire, Hénaff revient aux sources avec des produits à base de légumes, une gamme apéritive de tartinables. L’année 2022 marquant, elle, le retour du poisson, avec le lancement de la gamme Apéro-marin, composée de 3 recettes.
Déstructuration des repas
« Le monde a considérablement changé depuis 50 ans et les choses se sont encore accélérées ces dernières années. Les défis climatiques sont à notre porte. Notre façon de consommer évolue. La déstructuration des repas s’accentue, rappelle Loïc Hénaff. Émergent des moments de convivialité où l’apéritif traditionnel adopte de nouveaux codes et se transforme en apéro dînatoire. Un moment de plaisir auquel les consommateurs n’ont pas envie de renoncer, même en temps de crise ». Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Le marché de l’apéritif affiche une belle dynamique en valeur, certes soutenue par l’inflation (+5,1% selon Circana – CAM 04-2023), avec une croissance continue des Liquides à +9,3%. « Le profil des Français prenant l’apéritif nous a un peu surpris, lance Jildaz Colin, responsable consommateur et communautés chez Hénaff. Plus de la moitié des apéros sont pris par des personnes de plus de 50 ans. Ce qui veut dire qu’il faut, aussi, être attentif aux plus jeunes qui affichent de nouvelles attentes. Les tartinables en font partie. Les consommateurs ont envie de se faire plaisir sur des produits moins culpabilisants que les offres salées classiques. Le tout sans sacrifier à la gourmandise qui reste un levier très important ».
Gamme apéritive de 16 références
Ainsi, après avoir investi le marché du pâté et des rillettes, puis le cœur de repas avec les Saucisses Hénaff, « nous avons décidé de nous positionner sur le segment de l’apéritif avec un large gamme de 16 références afin d’offrir de la diversité en rayon pour attirer le regard », souligne Caroline Guivarc’h, directrice recherche, marketing, développement et innovation. Une gamme construite en plusieurs étapes depuis 2020 et « dont on peut dire qu’elle a véritablement pris son envol depuis 2021 », poursuit-elle.
Lancée, dans un premier temps, sur le Grand-Ouest chez tous les distributeurs, la gamme réalise désormais un chiffre d’affaires de 1,3 M€ en grande distribution sur les 12 derniers mois. « En expérimentant la proposition sur notre fief historique, nous voulions nous assurer que notre mix marketing était bien calé, autrement dit, recettes, le design, les emballages, la communications… Nous avons ensuite procédé à des ajustements », raconte Caroline Guivarc’h. A l’image du packaging des premiers tartinables de viande « que nous avons retravaillé avec notre communauté très dynamique. Nous nous étions alors aperçus qu’il ne s’appuyait pas sur les codes que nous imaginions développer pour la suite de notre gamme », précise-t-elle.
Les gammes apéritives Hénaff comprennent les Apéro du monde avec deux nouvelles références cette année (Poulet rôti au Piment d’Espelette et Porc à la Thaï), les Apéroclassics aux 3 références végétales (Aubergine thym et basilic, Tomate basilic et romarin, Houmous sésame et jus de citron), les Apérosurprise (Butternut amande grillée et curry, Courgette noix de cajou grillée et basilic, Artichaut sésame torréfié et thym, et Olives concassées artichaut et romarin) et, enfin, les Apéromarin (Thon germon, tomates cerise et basilic, Maquereau poivron jaune et piment d’Espelette, Truite petits légumes et citron confit).
Le choix de l’ambiant
Face à une concurrence déjà ancrée sur le rayon frais, Hénaff a fait le choix de consolider son savoir-faire en appertisation avec une offre sur le rayon ambiant. Une proposition qui répond, également, à des attentes en matière de praticité « puisque les consommateurs disposent de tartinables qui se conservent longtemps, face aux produits aux dates de consommation très courtes. Cela évite le gaspillage alimentaire, tout en offrant un produit nomade. Enfin, nos tartinables sont sans additifs ni conservateurs puisque la cuisson à haute température permet de garantir la sécurité sanitaire », souligne Caroline Guivarc’h. Une approche en ligne avec la démarche responsable à impact positif du groupe Jean Hénaff appelée Be Good 2030, où les ingrédients sont sourcés en France dans la mesure du possible (88% des achats), les bocaux made in France, recyclés et recyclables, et dans cette nouvelle gamme, l’absence d’additifs. « Nous avons également pris l’engagement de végétaliser notre offre avec, pour objectif à horizon 2030, que 40% de nos innovations soient à dominante végétale », ajoute-t-elle.
Le mataf surfe sur les étoiles
Autre savoir-faire mis en avant, celui acquis depuis 2011 avec la participation au programme Special Events Meals, aux côtés du Cnes et du chef Alain Ducasse et la fourniture aux astronautes de la station spatiale internationale de repas pour les grandes occasions : « Nous sommes les seuls à avoir poussé si loin la capacité de la gastronomie en boîte », dira-t-il. La PME entretient, également, une collaboration ponctuelle avec Thierry Marx pour les plats de Thomas Pesquet. L’entreprise a, ainsi, acquis un savoir-faire plus pointu sur l’appertisation et la maîtrise de nouveaux barèmes de pasteurisation. « Cela nous a ouvert le champs des possibles pour aller explorer de nouveaux territoires, estime Caroline Guivarc’h. Cette expérience est aussi pour nous synonymes d’associations originales, de saveurs plus fines et donc, du goût ».
Implantation au rayon apéritif, « entre les gressins et les olives »
La petite PME bretonne qui se fraye un chemin dans ce rayon plutôt dominé par des grandes entreprises est désormais accompagnée par Auchan, qui n’est pourtant pas le distributeur le plus implanté en Bretagne. « Cette diffusion supplémentaire avec la région dans laquelle nous nous sommes lancés va nous permettre de conquérir le reste de la France », lance Caroline Guivarc’h. Pour nous accueillir, ils ont joué le partenariat au maximum et sont en train de repenser la structure de leur rayon ambiant en créant une zone dédiée à ces produits apéritifs. » En arrivant avec une gamme très large de produits élaborés à base de viande, de légumes et de poisson a su convaincre le distributeur : « C’est aussi pour cela qu’Auchan nous fait confiance puisque l’enseigne envisage, elle-même de transformer ses offres », ajoute Loïc Hénaff. Selon le PDG, le choix de cette implantation au rayon apéritif est très important. « Globalement, ce type de produit peut être retrouvé dans 9 endroits différents d’un magasin. Les opportunités sont donc nombreuses et associées à un moment où le consommateur construit son apéritif. C’est vraiment l’offre qui crée l’envie. Avec cette large gamme, nous proposons des couleurs, des textures, des associations qui suscitent l’envie de compléter les achats avec des produits qui restent abordables », précise-t-il. La gamme tartinable sera à moins de 3€ en PVC.
Montée en production
Pour répondre à la demande, Hénaff va s’appuyer sur les lignes de production déjà existantes, notamment pour l’élaboration des produits Hénaff Sélection (distribuée par Hénaff & Co., en ligne et en épiceries fines) ou pour des références à destination de l’Armée ou encore de marques comme Little Gustave (petits bio pour bébés). L’entreprise est, toutefois, notamment, en train d’équiper son atelier d’un nouveau robot palettiseur pour monter en production. « Nous avons réalisé un investissement de l’ordre de 450 000€, d’ailleurs soutenu par le Plan de relance », précise Loïc Hénaff qui s’avoue « très content que Auchan ait pris le pari de les soutenir très tôt ». L’entreprise était entrée en discussion avec l’enseigne depuis le printemps 2022 et « ils avaient, globalement effectué le même diagnostic que nous sur ce marché. Ils vont s’appuyer sur notre innovation pour renforcer leur position sur cette offre. Je pense que les autres distributeurs sont intéressés. Mais ils vont d’abord observer ce qu’il se passe », conclut-il.
C.B.
